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民用对讲机品牌营销解决之道

 1、扫描我国民用对讲机市场困惑丛生
  2002年元旦刚过,香港可发国际集团调拨和整合上亿港元资源,投入大陆民用对讲机市场。同年TCL挟7000万投产民用对讲机,而MOTO三千万美元投产民用对讲机的中国工厂产品开始出炉。一时在中国大地上“民用对讲机”吆喝声四起,大小企业纷纷赤膊上阵,铆足了劲挖洞找缝往这行业里钻。时隔两年多,环顾四周喧嚣声早没了夕日的繁荣,撤的撤,消失的消失。市场上除了香港可发国际集团的“中国。豪发”,MOTO等部分厂商和品牌还在执着地不遗余力推广民用对讲机外,周围已是大片退意声,中国民用对讲机遭遇重重困惑。
  (一)、吆喝与购买的困惑
  对讲机对于中国老百姓来说并不是新名词,人们早在九十年代手机的市场导入和行业专业对讲机使用时就得到了市场知识的普及。然而,在“对讲机”前加上“民用”两字就让他们搞不懂到底是什么样的玩意儿,用到什么地方还一片茫然。于是进入民用对讲行业的厂家各尽其能的做起了“吆喝”,在这行列中吆喝声当然要数势力型企业最高,其中2002年“豪发?中国”计划性投入到位大陆民用对讲机市场上的广告费就接近千万元。然而众多厂家的吆喝并没有换来丰厚的回报。消费者站在吆喝声中无动于衷。2003上半年受SARS影响,各厂家虽调整策略和降低了声调,但诸如“豪发进京抗非典”,“XXX民用对讲机捐赠XX非典收治医院”的公关推广吆喝还是此起彼伏。下半年SARS出奇快地被降服,各厂家于是又拉开了嗓门。期间如MOTO的4508上市,“豪发?中国”的“与世界对讲”主题推广尤为突出。一路下来,两年多势力综合型的、单调微弱型的、消极偏挚型的各厂家吆喝呐喊声还是不断持续着的。结果呢,换来的并没有人潮涌动的购买者和供不应求的热闹场面,真正意义的民用消费市场仍然小得可怜,蛋糕并未真正意义形成。吆喝与购买的困惑在民用对讲机行业里不断滋生。
  (二)、假冒伪劣产品的困惑
  民用对讲机刚启动,对于大厂家来说由于有了市场的启蒙推广成本,投入产出并不平衡,赢利就更谈不上了。“豪发?中国”在大陆市场的投入以预亏3-5年为强劲后盾就是明证。然而市场的监管不规范,新行业伪劣假冒产品获利空间高,就让那些想通过不劳而获的手工作坊和违法厂商钻了空子。在民用对讲机市场上,什么仿冒、水货、无品牌、粗制烂造、伪劣产品无处不在。全国各省会城市的通讯市场无疑就成了这些肮脏交易的场所。笔者曾到南方一著名通讯流通市场做过统计,假冒伪劣产品几乎占了整个市场产品拥有量的1/3以上,品牌型号多达10多种。如“MOTO”6200C、5418,“HOFFER”3309、3609就是仿冒的对象。如此大的数据如此多的受害者着实让人惊讶。民用对讲机市场一边是全力教育启蒙消费者的团队成员数量有限,严重缺血。而另一边却是假冒伪劣产品不断地损害着消费者利益而让行业流血不止。市场假冒伪劣产品束清更待何时,无型号核准的0.5W机什么时候能撤下柜台,重重疑问与困惑缠绕着行业监守和进入者。
  (三)、制造型企业的发展困惑
  国内民用对讲机是新兴的行业,从研发生产、销售到营销,国内没有任何先进经验可以借鉴,而国外市场发展也较短且不稳定,成熟套路经营模式基本没有。
  在行业参与者中有大部分属于制造型企业转型过来,这些企业由于自身条件资源限制,有许多瓶颈制约了企业的进一步市场行销和发展壮大,如:市场营销问题、企业战略问题、企业形象问题、人力资源问题等。这些问题不解决,光靠关起门来一个劲的独自摸索,企业就算再怎么专注地在民用对讲机行业里折腾,也难以建树。更何况新兴行业不可预料因素太多太多。制造型企业发展的困惑不解决,他们的努力顶多使行业“壮烈榜”多上一个名字。
  (四)、媒体引导的困惑
  由于民用对讲机在老百姓消费习惯中并未形成,加之也有部分功能存在其他产品可替代性。社会主力媒体关注甚微,报道的积极性明显弱于其他行业,消费者引导的声音实在小的可怜。而另一面,厂商也不断地发布硬性广告,但推广数量毕竟有限。其次,如今主流媒体自律性和政策监管加强,要想如往几年保健品时代一样,给点小钱就能整版软性文章见诸报端,已成春秋美梦。在民用对讲机行业里,能真正引起社会关注和媒体留意的事件、话题并不多,媒体自己的报道就自然不成。一边是行业需要强力扶持宣传引导,一边是媒体无动于衷。矛盾丛生。个别小众专业媒体又抓住部分厂商市场推广迫切的心理需求,变着法的诱惑和误导企业。今天5000,明天十万,也不管企业付出钱后他到底能靠多少发行量去支撑阅读率、传播到达率和实效性。而民用对讲机厂商的市场推广管理,多半都是很粗放式的。对于媒体调查和评估没有规范的作业程序,于是在大堆媒体自有的解释中纷纷坠入温柔的陷阱。一来二往,厂商们对小众专业媒体发布的信任,社会大众消费习惯主流媒体的引导等问题疑云弥布,困惑不解。
  (五)、数据的困惑
  如果我们留意收集一下全国性报刊媒体和网络有关民用对讲机的报道,你会发现如下数据是累见不鲜。相关数据如下:
  1)对讲机在中国的小企业潜在市场很大,在未来的五年,仅上海、北京、广州三地的总销量可达到312000对,在调查中的其他12城市5年后可达到122000对。※2002年一年,国内民用对讲机市场的规模就从零迅速攀升到100万台,以每台500元的价格计算,就是5个亿的市场,而且这个市场还是在不为广大消费者所知的情况下发展起来的。从民用对讲机市场开放起5年内,中国的民用对讲机市场销售总量将超过15亿。
  2)JEITA预测,到2006年世界对讲机普及率将达到市场容量的27.3%,但各地区的对讲机普及率发展不平衡,西欧连续保持领先地位,不过这时中国大陆的增长率却排在世界之首。这个机构最为保守的预测,到2007年,由于手机转型对讲机诉求模式的改变,使得中国大陆的对讲机用户将成为仅次于手机的用户,专业对讲机的数量将会达到2568万部,而民用对讲机在2008年北京奥运之时产生了飞跃,数量竟然将高达8976万部之多。
  如此简单的几个数据就构成了民用对讲机的全部。迄今为止全国在市面上还买不到一本民用对讲机的行业调研报告和分析数据。数据的困惑让厂商决策的精准度失衡。
  2、民用对讲机的行销创新
  民用对讲机市场的开拓就如营销管理学有一个经典案例。说的是一个鞋厂派两个业务人员到一个岛上考察市场,第一位业务员回来一脸沮丧,向老板汇报:岛上居民常年赤脚,根本没有穿鞋的习惯,一定销不动。
  第二个业务员回来一脸兴奋地告诉老板:岛上居民还没穿过鞋,目前也没其他竞争对手进入,如果迅速强占先机,设法让岛上每人买一双鞋,无疑是开掘了一个巨大的金矿。民用对讲机企业对市场两年多的培育都未让局势明朗,就有专家人士认为,“对讲机是一种专业产品,中国老百姓的消费水平有限,民用消费离我们的生活还很远”,此种说法正好扮演了以上案例的中一个典型角色。假设我们行业的从业者都去迷信“民用对讲机离我们的生活还很远”,而不主动努力去教育引导消费者。天天说“岛上居民常年赤脚,根本没有穿鞋的习惯,一定销不动”,并且依旧用不适合现有行业发展的行销和管理方法,古板地任由自然销售,抱着等待观望的心态。如此的沉闷,民用对讲机行业只有死路一条。
  民用对讲机企业营销工作应不断有所突破,有所创新。随着消费水平的提高,人们对企业提出了更高的要求。企业要顺应时代要求,用新观念指导经营,用新方式搞活市场,用新策略应对竞争,用新产品和新服务满足消费者需要。
  民用对讲机呼唤创新,更急盼行销的创新。而且综观现状,也只有创新才能真正活跃行业的氛围,以求新求变的策略才能让行业现状得到快速的改变。创新成为行业出路的主旋律。
  3、准确拿捏消费者需求,用产品创新刺激消费
  启动并做大民用对讲机市场,首先得从消费者的需求入手,有了适合消费者需求的产品,企业方可通过渠道将产品交付到消费者手中。民用对讲机只有得到消费者的承认,其产品价值才能实现。企业必须以用户需求作为营销活动的出发点,按照用户需求组织市场营销活动,以用户是否满意作为营销活动的衡量标准。行业市场才会在消费者的需求满足过程得到发展。从如今消费者来看,并不是没有民用对讲机使用的需求,我们从大众沟通需求实现图可以看出,消费者的现实和潜在需求点。
  以上可以看出,消费的现实和潜在需求成为现实,民用对讲机也就成为满足消费者无线沟通的需求主流产品之一。而需求各异,消费者为此需求愿意支付的代价也不同。所以企业必须从消费者核心需求入手,从分析不同细分需求心理和消费行为入手。再通过产品开发将不同的需求转化实现到民用对讲机不同功能和行销上。将目前民用对讲机产品开发由简单的工艺改进向产品系列化、多元化方向升级。用产品的创新和产品的不同使用功能刺激和引导消费者使用。
  4、调整经营思路,从战略高度创新
  一位管理大师有个形象的比喻:没有战略的企业,就像流浪汉一样,无家可归。对讲机行业中不管是新进入者还是元老级企业,几乎80%以上的都没有规范的和长远发展的经营战略。这些数量不少的企业就有这种“流浪倾向”。它们缺乏企业战略,“脚踏溜冰鞋”,“溜”到哪儿算哪儿。也很难想象他们到底能持续生存多久。
  民用对讲机行业刚启动不久,参与竞争的企业,在经营思路和市场营销中就应高瞻远瞩,审时度势,立足现实,放眼未来;要通过研究行业的发展特性以及审视企业自身条件,从企业长远经营战略、中短期市场营销战略,以应对和推动行业的发展。注重开发未来的行业市场,创造和满足新的需求。改变朝三暮四的经营作风,从战略高度创新,尽可能地避免经营和发展过程中少犯错误。
  5、大力培养和引进营销人才,增加企业行销生力军
  民用对讲机行业中人才结构主流是以老乡加兄弟姊妹。
  这个现象反映到企业营销人才上更为突出。首先,大家熟悉的泉州老板,泉州籍对讲机批发商遍布全国。而更深层次的,对讲机的泉州老板很多都是“穷人的孩子早当家”,十几岁就闯荡江湖,个个都积累了丰富的经商知识,精明能干。然而,经商与行业所需求的品牌营销并不相同,所需要的知识体系和深度高度也大大不同。其次,在全国不同行业的营销系统中,营销专业的声音要属对讲机行业最微弱。这一点从在全国营销类专业杂志、报刊、网站,以及全国性的营销论坛重大活动中,很难看到来自对讲机行业从业者的身影,就足以证明。
  民用对讲机行业缺乏人才,更缺乏营销人才,而行业的发展也离不开高级、专业的营销人才去带动。民用对讲机企业在市场营销中应特别注重人才的培养、选拔和使用,做到人尽其才,并实行全员培训。且重视人才开发和引进。从国内外较大的其他行业里引进先进成熟型人才。在企业内部改革人才机制,变人事管理为人才开发。建立人才激励机制,给营销系统以自主权,实行与人才贡献相适应的工资制度、奖励制度、持股制度和股票期权制度等;同时建立人才竞争机制,创造有利于人才脱颖而出的环境,使得人尽其才、才尽其用、各得其所、各展所长。
  用营销导向型精英人才,带出企业其他部门和专业人才的跨越式发展,用生力军的力量打造企业发展的优秀团队和美好前景。
  6、渠道创新
  民用对讲机分销渠道是产业价值链的下游,是实现民用对讲机规模化生产的基本条件。传统的专业对讲机渠道单调而冗长。呈现特征为简单的流通加直销,并且流通渠道构成极其单调。渠道管理和维护也是粗放式的。完全复制和延用专业对讲机的渠道,来发展壮大民用对讲机市场是行不通的。因为,就需求对象本身起码就是不同的两种消费群体,而不同消费人群所采用的渠道措施也就不同。但目前民用对讲机企业,大多选择的渠道模式、结构和组织管理都跟专业机相同或相似。行业渠道呼唤创新,而行业的发展也只有在把握了“方便”消费者购买的场所前提下,行业产品实现的销售才更多,给行业发展带来的机会才更大。
  渠道创新,首先必须进行渠道结构的创新。在选择渠道结构时,先要明确民用对讲机现实需求会给经销商带来的实在利润,其次又要考虑商务消费与民用消费发展前景,抓住日用消费类产品渠道特征。不管是独家式、密集式还是精选式销售,适合企业本身资源状况才是最好的。在渠道结构中,从流通市场到零售市场,创新性地寻找分销的途径。比如针对商务消费,除了通讯流通市场外,还可以拓展安防、监控、建筑、酒店、汽车、办公文具等等渠道。而针对民用消费,则可以拓展诸如:家电/通讯大卖场、大百货、旅游用品店、学校产品商场、老人小孩用品店,甚至可以成立专卖店等。
  渠道创新,其次是渠道组织的创新。然而渠道的管理组织创新必须是建立在价值链增值最大化的经营理念上,用扁平化的目标管理机制代替金字塔式的权力型科层结构。比如区域销售经理的工作目标不是为了销量越大越好,而是在分销网络畅通和稳定基础上的理想市场份额,他就会尽力去帮助客户拓展和维护下家,而不是纵容商家串货。通过正确的理念来制定合理的目标,再根据目标来配置资源,对分销组织的管理角色更多的是导师和教练。这就是分销组织创新的要义所在。
  另外技术创新是渠道创新的工具。
  而使用创新工具的必须是有知识的人。德鲁克指出企业真正持久的核心竞争力在于比对手有更强的学习能力,即优秀的团队学习能力。知识经济要求游戏的参与者都是知识工作者,并且不在于其拥有的知识多少,而在于有否学习能力和不断学习的信念。营销无定论,没有一种模式或方法能够放之四海而皆准。能够把成功的经验和方法因时因地与自己的实践相结合就是创新。从理念创新到组织创新、再到技术营销创新都没有现成的直接可用的方法,而是要在实践中学习和探索。说到底民用对讲机渠道创新能否成功,取决于民用对讲机营销管理团队能否打造成真正的学习型组织,这才是渠道创新的真谛所在。
  7、共同创新性推广,开创行业美好未来
  在行销中推广是解决消费者对你的产品是否认知,是否了解和愿不愿意购买的问题。它和销售同时作用与消费者,使消费者在了解和认知之后,能够顺利地买到你的产品。在营销活动中,一般把推广称为拉力,把销售称为推力。拉力也称为“市场力”,推力也称为“销售力”,也就是说要先有市场才能有销售。民用对讲机属于朝阳产业,目前正处于市场的导入期。
  就民用对讲机发展生命周期来看,行业产品急需强大的“拉力”,以此带动和促进消费。行业需要各企业共同努力炒热这个市场,不要太早的相互倾轧。民用对讲机的发展虽已经两年有余,但规模尚未真正形成,而且,现实形成的需求群体尚不稳定与成熟;此时各商家过早地相互拆台,竞争厮杀只会使市场因对整个民用对讲失去信任而萎缩。各厂商要清醒地认识到,不管尝试民用对讲机消费选择了谁的产品,都为民用对讲机的民用概念在市场上的深化与传播创造了机会。我们应该耐心地共同营造市场氛围,其实这也正是共享彼此的推广资源。
  用创新的办法,改变迂腐敌对的竞争角色,改变不适适宜的推广办法,更换落伍掉牙的推广工具。共同创新推广,携手共进,开创民用对讲机美好的未来。
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